Die Strategie hinter der (geplatzten) Preiserhöhung von Xbox Live Gold und die Verleitung zum Xbox Game Pass

Am Freitag überraschte Microsoft mit einer Preiserhöhung für den Onlinedienst Xbox Live Gold, die aufgrund von reichlich Kritik wenige Stunden später wieder zurückgenommen wurde. In dem Zusammenhang verriet Microsoft auch gleich, dass sie schon seit „längerer Zeit“ daran arbeiten würden, dass Free-to-play-Spiele ohne Xbox Live Gold spielbar sein sollen. Diese Ankündigung war laut Daniel Ahmad (Senior Analyst bei Niko Partners) eigentlich für „später“ geplant, aber Microsoft wollte eine positive Botschaft im Zuge der Rücknahme der Preiserhöhung veröffentlichen.

In weiteren Tweets ordnete Daniel Ahmad die Strategie hinter der geplanten, aber vorerst verworfenen Preiserhöhung näher ein. Seinen Ausführungen nach versucht Microsoft derzeit alles daran zu setzen, die Abonnenten-Anzahl vom Xbox Game Pass und zugleich die Zielgruppe bzw. Größe des Dienstes zu erhöhen. Deswegen soll Microsoft den Xbox Game Pass Ultimate (mit Cloud-Dienst xCloud) in Zukunft auf iOS, Windows-PCs und andere Geräte (Smart TVs) ausdehnen. Die Investitionen in neue Studios und neue Marken zielen ebenfalls darauf ab, den Wert und die Attraktivität des Xbox Game Passes zu erhöhen, schließlich sollen die großen AAA-Spiele vom ersten Tag an verfügbar sein und als Zugpferde für den Dienst fungieren. Das sind langfristige Ziele, denn die Entwicklung der großen Microsoft-Spiele dauert bekanntlich (Beispiel: Halo Infinite) und Cloud-Gaming ist aufgrund der eingeschränkten Verfügbarkeit entsprechender Internet-Bandbreiten längst nicht verbreitet genug. Nach letzten Angaben gibt es ca. 15 Mio. Xbox-Game-Pass-Nutzer, die Mehrzahl auf Konsolen.

Microsoft konzentriert seine Bemühungen laut Ahmad darauf, bestehende und neue Konsolenspieler für den Xbox Game Pass zu begeistern, weswegen es in den letzten Monaten entsprechende Anreize und Rabattaktionen gab. Neben neuen Abonnenten außerhalb des Konsolenmarktes oder über günstigere Hardware (Xbox Series S) braucht das Unternehmen eine große Konsolen-Nutzerbasis, die den Game Pass nutzt, um angesichts der damit verbundenen Kosten kurzfristig lebensfähig zu bleiben. Xbox Live Gold zu streichen und nur noch den Game Pass anzubieten, scheint keine Lösung zu sein, da ggf. Abonnenten abspringen könnten. Würde man Xbox Live Gold in eine neue und niedrigere „Game-Pass-Stufe“ integrieren, würde das Upgrade auf den Game Pass Ultimate nicht gefördert, heißt es.

„Der Game Pass ist darauf ausgelegt, höhere Einnahmen pro Nutzer auf der Konsole als ein Nutzer mit Xbox Live Gold zu generieren. Außerdem bindet es die Nutzer an einen monatlichen Preis und nicht an einen vergünstigten Jahrespreis“, schreibt der Analyst, der mit der letzten Nennung das 12-monatige Abo für Xbox Live Gold meinte. „Das Unternehmen braucht so viele Kernkonsolenspieler wie möglich für den Dienst, während es sich darauf einstellt, langfristig neue Nutzer zu gewinnen“.

Die geplante Preiserhöhung sollte also dafür sorgen, dass Xbox Live Gold weniger attraktiv (Preis/Leistung) erscheint und möglichst viele Gold-Abonnenten zu einem Upgrade auf den Xbox Game Pass Ultimate verleitet werden, der bekanntlich Xbox Live Gold und den Xbox Game Pass umfasst.

Das Fazit von Daniel Ahmad: „Die Kehrtwende zeigt, dass das Xbox-Team auf Kritik an der Art und Weise, wie die Ziele erreicht werden sollen, reagiert, da sie das Xbox-One-Launch-Debakel nicht wiederholen möchten, aber es sollte angemerkt werden, dass das Xbox-Team weiterhin eine Lösung finden muss, um den Umsatz pro Nutzer auf der Konsole zu erhöhen.“

It’s also why Xbox has plans to extend Game Pass + xCloud to iOS, Windows and other devices (Smart TV’s) in the future.

Its investment in studios and IP aims to increase the value prop of Game Pass, with multiple AAA titles available on the service day 1.

All for $15pm.

— Daniel Ahmad (@ZhugeEX) January 23, 2021

The simple fact is that everything Microsoft does or has done recently revolves around trying to get as many people to sign up to Game Pass as they can.

The company needs as many core console players as possible on the service while it gears up to acquire new users long term.

— Daniel Ahmad (@ZhugeEX) January 23, 2021

The F2P announcement has been in the works for months and that announcement was dropped today to help offset the backlash from the original price increase announcement.

Microsoft will continue its focus on Game Pass moving forward, and its acquisition of IP for the service.

— Daniel Ahmad (@ZhugeEX) January 23, 2021